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La diffusion de l’innovation du wc japonais

La diffusion de l’innovation du wc japonais

Pourquoi un tel retard de diffusion du wc lavant ?

Au Japon, plus de 80% des foyers sont équipés de wc lavants. C’est d’ailleurs le pays qui a vu naitre la première commercialisation d’un tel sanitaire à destination de tous. Jeune ou vieux, avec ou sans handicap, homme ou femme, tout le monde possède un anus et a besoin de déféquer. Force est de constater que nous avons tous aussi le besoin de redevenir propre apres un passage sur le trône. En conséquence au Japon, ce wc lavant est devenu une norme… ce qui est très loin d’être le cas dans le reste du monde et en particulier en France.

Le wc lavant est devenu le wc japonais

Un sanitaire qui propose un jet d’eau pour se laver les fesses après avoir déféqué devrait logiquement se nommer wc lavant par ceux qui l’utilisent. C’est le cas au Japon où les utilisateurs ne désignent pas leur sanitaire comme un wc japonais. Ils emploient le plus souvent le terme générique de Washlet (marque déposée par Toto) contraction des termes anglais Wash + Toilet (toilette lavante). On peut remarquer que les français ne vont pas à la boulangerie pour demander une baguette française à la boulangère, leur ancien bidet disparu n’est pas non plus leur oublié bidet français.

Alors, vu qu’en France juste un très faible pourcentage symbolique de la population a décidé de franchir le pas pour équiper son foyer d’un tel Washlet, l’écrasante majorité des français le désignent sous l’appellation de wc japonais. Ils considèrent ce wc lavant sous l’angle d’une simple curiosité à destination d’une population décalée au moeurs exotiques et surtout pas avec l’intérêt de l’hygiéne qui les pousserait eux mêmes vers une acquisition pour leurs fesses. Les français ne sont pas les seuls. Le monde anglo saxon utilise aussi une appellation similaire, « japanese toilet » au lieu de « washing toilet ».

L’absence de diffusion du wc japonais en France

Les français semble refuser l’innovation des wc japonais alors même que les mangas ont séduit une partie de la jeunesse de France depuis longtemps. Les aventure de Goldorak ont marqués des générations. Les restaurants à sushis ont envahi nos rues. Le judo est un sport olympique pratiqué depuis longtemps dans nos écoles. Chaque foyer possède au moins un équipement high tech « Made in Japan ». Mais le wc lavant reste un wc japonais en France, sa population vouant un culte quasi religieux à son traditionnel papier cul. Pourquoi un tel refus ? La science peut tenter de répondre à cette question. Des modélisations théoriques existent depuis longtemps sur les problématiques de diffusion d’une innovation.

Les théories de l’innovation

Une innovation se diffuse dans un groupe social par le bais d’un processus qui doit atteindre l’ensemble des différentes catégories de consommateurs. Graduellement, cette innovation sera facilement acceptée par les plus enthousiastes et extrêmement lente par les plus réticents à la nouvelle technologie. Le smartphone est un exemple concret, les plus jeunes adoptant quasiment immédiatement le concept alors que leurs ainés le dénigrent.  

Un large spectre de facteurs vont agir sur la rapidité d’adoption et de diffusion du nouveau produit par la société. Ceux-ci sont divisés en deux grandes catégories :
• les facteurs endogènes à l’innovation (résultant des caractéristiques intrinsèques du produit)
• les facteurs exogènes à l’innovation (résultant de l’environnement d’introduction du produit)

Le modèle de diffusion d’une innovation

Pour être diffusée, une innovation doit tout d’abord convaincre les différents profils de consommateurs. On retient 5 grandes classes de profils différents aux attentes particulières. Ces différences gravissent des paliers allant des adopteurs précoces jusqu’aux retardataires de la majorité avancée. Pour illustrer avec le cas du smartphone, on peut observer des consommateurs sensibles et enthousiastes à l’innovation d’un coté en opposition à des consommateurs plus rationnels désirant des intérêts de performance de l’autre coté. Bien souvent les retardataires vont simplement attendre qu’un standard technologique soit adopté par le plus grand nombre pour franchir le pas. 

En ce qui concerne le wc japonais, on risque d’attendre longtemps, la sensibilisation à l’innovation des wc japonais n’étant pas suffisamment engagée pour atteindre une masse critique. Ainsi, les entreprises nipponnes, tentent de convaincre le marché nord américain depuis 1990, soit depuis plus de trente années déjà…

Un cycle de diffusion entre catégories

Il n’existe pas vraiment de continuité entre les différents cycles de diffusion de l’innovation. Ainsi, le passage d’une catégorie de consommateurs à une autre n’est pas automatique. Il se crée alors une forme de discontinuité du processus qui est en relation avec les inégales attentes des catégories de consommateurs. Ceux-ci achètent en effet le nouveau produit pour des raisons qui peuvent être extrêmement différentes. Cela peut aller du besoin réel d’utilisation à la volonté de surpasser son voisin par simple jalousie.

Ainsi, une personne à mobilité réduite peut avoir un besoin évident d’un wc japonais avec beaucoup de fonctions électroniques. Dans un autre cas, acheter un bloc wc lavant très onéreux pourra être une action de surclassement sans besoin légitime par rapport au voisin qui possède un produit plus basique. Smartphone, voiture, les exemples sont nombreux.

Passer d’un marché de niche à un marché de masse

Le challenge de la diffusion d’une innovation se situe à une frontière mortelle pour les entreprises entre les adopteurs précoces et la majorité avancée, ce que les anglais appellent le « chasm », l’abîme ! Cet abîme représente le délicat passage entre un marché de niche et un marché de masse. Il est évident que les consommateurs innovateurs et adopteurs précoces sont par nature aisés à convaincre. Dans l’opposition, les consommateurs de la majorité avancée sont plus compliqués à décider. Leur pragmatisme fait obstacle à un passage à l’acte d’achat.

Le « wait and see » des anglais leur correspond parfaitement dans leur attentisme de références d’utilisation sérieuses. Alors, comment les convaincre de l’utilité de l’utilisation d’un wc japonais pour déclencher l’envie d’un achat ?

Les facteurs endogènes pour l’adoption de l’innovation du wc lavant

Ces facteurs sont les caractéristiques intrinsèques du produit, les valeurs qui vont influencer la vitesse de diffusion de l’innovation. Un marketing pertinent va devoir alors introduire le produit innovant sur le marché en présentant intelligemment les qualités et les caractéristiques techniques. L’avantage du wc japonais pour le consommateur français doit correspondre à sa perception que l’innovation est meilleure que le papier toilette. Cette perception est très liée aux besoins de chaque groupe de consommateurs lesquels vont pouvoir prendre en compte une nouvelle hygiène, l’abandon écologique du papier, un prestige social, etc…

Les valeurs et habitudes existantes influent beaucoup sur la rapidité d’adoption de l’innovation. Alors, le wc japonais doit représenter une adéquation entre les valeurs du consommateur et les nouvelles pratiques nécessaires à son utilisation. Aussi, l’innovation doit offrir une simplicité et une facilité d’utilisation pour amplifier sa diffusion. Ainsi, le wc japonais ne doit pas nécessiter une longue prise en main avec l’acquisition de compétences spécifiques. Les blocs wc électroniques à utiliser avec une tablette sont bien sur plus délicats à mettre en oeuvre qu’un rouleau de papier.

Difficultés de démonstration des qualités endogènes du wc japonais 

La possibilité d’essayer le wc japonais pourrait surement faciliter son appropriation par les usagers… mais il n’est pas évident de faire essayer une cuvette wc avec un bidet intégré ! Aussi, pour un sujet aussi intime, le nécessaire bouche à oreillette ne fonctionne pas pour diminuer l’incertitude sur les qualités du produits. Qui veut se vanter dans la rue de se laver l’anus avec un jet d’eau ? Le constat pratique des résultats est un facteur déterminant pour une parfaite diffusion du produit innovant. Mais qui veut montrer son anus pour prouver à autrui par des résultats visibles la réalité d’une meilleure hygiène due au wc japonais ?

Les facteurs exogènes pour une vente de wc japonais

Ces facteurs sont des éléments qui ne sont pas liés à l’innovation elle-même mais qui portent sur l’environnement dans lequel doit s’insérer le wc japonais. Ceux-ci peuvent fortement influencer la vitesse de diffusion de l’innovation nipponne. Ils sont une des fortes caractéristiques des produits équipés de haute technologie. La valeur de l’innovation va potentiellement augmenter avec le nombre d’utilisateurs du produit ou le nombre de services complémentaires disponibles pour le produit. C’est l’effet de réseau qui comprend deux externalités :
• les effets externes directes (le nombre d’utilisateur d’un produit augmente la valeur de celui-ci pour les autres utilisateurs à convaincre)
• les effets externes indirectes (le nombre de fonctions complémentaires augmentent la valeur de l’innovation, comme le téléchargement d’une application pour que le smartphone serve de télécommande au wc japonais)

La toilette jet d'eau japonaise dispose d'une douchette lavante.

Une possible diffusion des wc japonais en France ?

Si la valeur perçue de l’innovation du wc japonais par les utilisateurs français potentiels dépend de trop de facteurs compliqués, il n’est pas étonnant que la vitesse de diffusion de cette innovation soit extrêmement lente en France. Le décalage culturel entre le Japon est la France semble être trop important pour favoriser un mouvement déclencheur. A la base, c’est surement le standard éducatif qui manque aux français sur l’hygiène et la propreté, qualités tellement imprégnées dans la société japonaise du wc lavant.

L’intérêt soudain du monde pour les wc japonais

L’intérêt soudain du monde pour les wc japonais

La subite ouverture sur l’intérêt du wc japonais

Le wc japonais, qui offre basiquement l’intégration d’un bidet sur une cuvette de sanitaire, semble devoir confiner son destin au seul Japon, voir juste à sa proche périphérie asiatique. Il y a un sentiment d’échec pour l’étranger tant les ventes restent encore confidentielles malgré des décennies d’effort de la part d’entreprises nipponnes qui rêvent de conquérir le monde. Cependant depuis quelques mois, les ventes se réchauffent surtout aux USA. Mais pourquoi un changement de paradigme aussi soudain ?

Un sanitaire indispensable au Japon

Devenu une norme acceptée par toute une population, le wc japonais s’est durablement installé dans l’archipel. Ces sanitaires ont été plébiscités par l’ensemble d’un pays soucieux de son hygiène depuis que les premiers modèles ont été lancés par Toto dans les années 80. Désormais, ils font partis de la normalité dans les foyers, les entreprises, les restaurants, les hôpitaux et même dans les toilettes publiques des rues, des métros, des gares et des aéroports.

Ainsi, pour accueillir et mieux prévenir les étrangers, des messages de bienvenue avertissent à l’arrivée dans les aéroports que les toilettes high tech sont normales ici et qu’elles peuvent surprendre car certaines ont des abattants qui se soulèvent automatiquement à leur approche grâce à des capteurs de présence. 

Des jeux olympiques révélateurs

Les jeux olympiques de Tokyo ont eu lieu en 2021 en pleine pandémie. Ce fût l’occasion pour de nombreux étrangers de découvrir un mode vie aux antipodes du leur. Ainsi, il est toujours étonnant d’observer la réaction des étrangers se rendant pour la première fois de leur vie au Japon. Ils ne peuvent que s’extasier devant la technologie du wc japonais présente quasiment partout. Découvrant et utilisant un siège de toilette japonaise dans leur logement, ils sont tous surpris par l’eau sortant d’une petite buse sous le siège de l’abattant. D’ailleurs, les publications de certains athlètes sur des réseaux sociaux comme Tweeter sont symptomatiques d’un choc culturel. C’est encore plus vrai pour les femmes qui ont pu goûter à un confort jamais connu, notamment par l’utilisation d’une musique couvrant les sons de leur miction dans les toilettes publiques.

Un patrimoine japonais

Alors, il n’est presque pas surprenant qu’en 2012, le Washlet (nom générique du wc japonais au Japon) a été reconnu patrimoine du génie mécanique par la Société japonaise des ingénieurs en mécanique. En effet, cette société a voulu assurer la préservation historique de ces sanitaires très particuliers pour les générations futures. Cela aurait pu et dû être le cas en France pour son célèbre bidet national tellement cette invention qui a fait le tour du monde a révolutionné l’hygiène intime. Et surtout parce que les français, qui l’ont supprimé de leur logement, ont aussi quasiment oublié son rôle hygiénique. 

Un marché étranger très faible

L’exemple de Toto est passionnant à étudier. Il est en effet le leader historique du wc japonais avec sa marque déposée « Washlet ». Sur le territoire japonais, ses ventes de wc lavants sont passées d’une pénétration du marché de 14% en 1992 à 80,2% en 2020. Cependant, l’ensemble des fabricants japonais ont eu moins de succès à l’étranger. Ainsi, aux États-Unis et en Chine, les principaux marchés cibles, les taux de pénétration oscillent respectivement autour de 10 % et 5 %.

Pourtant, il est plus qu’étonnant de savoir que la cuvette lavante originale était à l’origine un dispositif médical fabriqué aux États-Unis à destination des personnes souffrant d’hémorroïdes. C’est le prédécesseur de Toto, la Toyo Toki Compagnie qui a commencé à importer ces cuvettes vers le Japon dans les années 1960, pour finalement passer à une production japonaise. Et c’est ainsi que le premier Washlet fut sorti au Japon en 1980 pour y connaitre un succès phénoménal. Depuis, les fonctionnalités embarquées dans ces toilettes n’ont cessé d’augmenter avec le contrôle de la température de l’eau, le contrôle de l’angle de pulvérisation, un système de séchage, l’ouverture automatique des abattants de toilette, etc…

Une incompréhension hors du japon

Mais pourquoi cette innovation extraordinaire qui lave et sèche les fesses japonaises n’est elle pas acceptée à l’étranger, surtout aux USA où est né ce concept ? Bien sur, il n’y a pas une mais plusieurs raisons qui expliquent qu’hors du Japon, les gens ne pensent pas à s’équiper de wc lavants. On évoque souvent des différences culturelles, mais il émerge toutefois deux hypothèses plus rationnelles qui vérifient l’absence de wc japonais à trouver et à acheter facilement ailleurs qu’au Japon :
– le blocage des fabricants de papier toilette qui se refusent à voir leur ventes s’effondrer
– des fabricants locaux défendants leurs sanitaires traditionnels et rejetant une concurrence

Une étrange augmentation des ventes

 Pour prendre l’exemple des USA, quelque chose d’inhabituel s’est produit sur le marché américain en 2020. Ainsi, le volume des ventes de Toto a augmenté de 80 % par rapport à l’exercice précédent ! Le président de l’entreprise s’en est bien sur félicité estimant que ses Washlets ont « enfin atteint le début de la popularité ». En, effet, il faut toujours une masse critique pour débuter un mouvement. Mais pourquoi, les ventes de washlet se sont elles subitement envolées en quelques mois ?

Une cause inattendue

Pour le marché américain, c’est la grave pénurie de papier causée par la pandémie de COVID-19 qui a entrainé cette hausse des ventes. Les confinements, les fermetures de commerce et autres mesures du printemps 2020 ont sévèrement empêché les populations de sortir et il y a eu une ruée généralisée pour acheter des produits de nécessités quotidiennes. Ainsi, le papier toilette a finit par disparaitre des rayons des supermarchés. C’est ici que le Washlet a commencé à devenir la solution de substitution. Les acheteurs imprévus découvrants que le wc lavant supprime le besoin en papier et est hygiénique.

Malgré le confinement, immédiatement disponible à la vente sur des sites marchands ou sur des plateformes comme Amazon, une certaine clientèle s’est résolue à passer à l’acte d’achat pour enfin s’équiper d’un wc lavant. Aussi, les critiques positives en ligne des nouveaux acheteurs ont vanté la facilité d’utilisation des wc japonais ce qui a entrainé d’autres achats avec un effet boule de neige.

Le miracle d’une pénurie de papier toilette 

Conséquence cocasse et indirecte de la pandémie au covid 19, le papier toilette est devenu rare aussi dans certains pays du fait des difficultés liées aux transports maritimes lors des confinements successifs et du ralentissement des échanges commerciaux. Après, vaccination aidant, une reprise économique s’est engagée en 2021 avec un envol soutenu d’une demande mondiale dans tous les domaines dont le papier toilette. Il s’en est suivi une imprévisible pénurie de rouleaux wc, l’offre ne pouvant soutenir la demande pour recompléter des stocks de matières premières chez les fabricants et de produits finis dans les pays importateurs, les bateaux de transport maritime ne pouvant être sur tous les fronts.

Logiquement, privé de leur PQ, certains consommateurs ont alors dû trouver d’autres solutions pour leur propreté comme un passage sous la douche pour palier à cette pénurie. En conséquence, beaucoup ont commencé une réflexion sur l’essuyage au papier pour envisager l’achat d’un wc japonais immédiatement disponible sur le marché, refusant de subir le mouvement des pénuries des confinements de 2020.

Une opportunité incroyable

 Il n’y a pas plus belle opportunité pour populariser le wc japonais que de confronter les gens à se laver les fesses en raison d’une pénurie de papier toilette. On oblige bien les gens à se vacciner. Alors pourquoi ne pas les obliger à se laver les fesses en leur supprimant leur papier toilette ? Une pénurie controlée semble nécessaire à une prise de conscience contre ce fléau écologique qu’est le papier et son absurdité hygiénique. Le développement du wc japonais passe par le sevrage des populations à leur rouleau quotidien.

Une révolution des moeurs

Le leader mondial Toto veut continuer à surfer sur cet engouement récent dû à la crise sanitaire dans le monde et particulièrement aux USA et en Chine, les deux marchés étrangers les plus importants. La société a pour objectif d’augmenter ses ventes d’environ 20 % au cours de l’exercice 2023 par rapport à 2020. C’est le moment ou jamais de se développer sur les marchés étrangers.

Une stratégie d’adaptation pour l’étranger

Les fabricants nippons ont bien évidemment déjà conquis leur pays. La conquête de l’Asie est en cours, notamment avec la Chine, le modèle que représente le Japon agissant comme un effet de mimétisme chez les populations asiatiques. Pour le reste du monde, culturellement très éloigné, la situation est beaucoup plus complexe, le wc japonais peinant à se développer. Se laver les fesses reste encore une habitude très marginale. Alors, pour conquérir un marché plus important, les entreprises japonaises réfléchissent aussi à de nouvelles stratégies. 

La toilette lavante japonaise est un wc laveur

Destination santé pour le wc japonais

Sortir le wc japonais de son image unique de toilette lavante en est une. Le sanitaire aurait vocation à devenir un outil multifonctions à destination du bien être et de la santé. Ce serait une nouvelle révolution en intégrant par exemple les technologies de l’information et de la communication pour offrir un service de gestion de la santé à l’occasion d’un passage sur le trône. 

Ces nouveaux sanitaires pourraient ainsi faire des analyses d’urine et d’excréments  vérifier le pouls, etc… alors que l’utilisateur est assis sur sa cuvette à se faire masser la région anale par un jet d’eau chaude dans une ambiance musicale à son gout. Les données seraient ensuite analysées par l’ordinateur de bord ou envoyées via des applications au médecin traitant assurant le suivi régulier. En cas de probleme de santé, une alerte serait alors émise. A 20 ans ça peut faire rire, mais pas à 90 ou l’intérêt devient évident, de même que lors d’une grossesse à risque, un cancer, etc…
Le wc japonais né en 1980 va continuer àétonner le monde.

S’achemine-t-on vers une pénurie de papier toilette ?

S’achemine-t-on vers une pénurie de papier toilette ?

Existe t-il un risque mondial de pénurie de papier toilette ?

Une nouvelle menace de pénurie de papier toilette plane dans les états majors des importateurs de nos rouleaux quotidiens. Celle-ci n’est pas vraiment dûe à une baisse de la production liée aux confinements à répétition qui limitaient les interactions humaines. Le monde est désormais face à une « crise des conteneurs ».

C’est toute la chaine logistique de livraison de pâte à papier qui ralentit. Ainsi, par répercussion, la matière première nécessaire à la fabrication des feuilles de papier toilette, pourrait perturber la production de nos rouleaux de papier wc.

Quelle est l’origine de cette prévision de pénurie de papier toilette ?

Mr Walter Schalka est le directeur général de Suzano Papel e Celulose, géant brésilien et plus grand producteur mondial de pâte à papier ! Il a confié ses craintes au média américain Bloomberg. Il a notamment rendu compte de ses difficultés actuelles à trouver des navires pouvant assurer le transport à travers le monde de sa pâte à papier, cette matière première indispensable à la fabrication du papier toilette.

Cette société brésilienne fournit environ un tiers de la pâte à papier utilisée mondialement pour la fabrication du papier toilette. Les retards de livraison sont réels. Les livraisons du mois de mars ont déjà été retardées au mois d’avril et ainsi de suite. Alors, avec la probabilité d’une crise des conteneurs, les stocks des producteurs pourraient très vite s’épuiser et enclencher une pénurie mondiale de papier toilette.

Des conteneurs et cargos pris d’assaut depuis plusieurs mois !

La reprise économique va se produire au second semestre 2021 avec une vaccination de masse contre le coronavirus et la mise en place d’un immunité collective. Aussi, cette reprise économique a déjà commencé en Chine en entraînant une augmentation de la demande mondiale.

Cette reprise risque de provoquer une pénurie de conteneurs et de cargos, qui sont les vecteurs essentiels au transport de marchandises sur le globe. Toutes les entreprises vont vouloir faire transiter en même temps leurs marchandises pour résoudre leurs problèmes de stock et faire reprendre leur activité économique. On a pu voir récemment les craintes et les répercutions liées à un blocage du canal de Suez par un porte-conteneurs géant.

Pourquoi des retards de livraisons de papier toilette ?

Face à une très forte demande ponctuelle dans tous les domaines, les portes-conteneurs vont être insuffisants et cette problématique va rallonger les délais des importations et bien sur faire augmenter les coûts.

Ainsi, comme la pâte à papier a une très faible valeur et n’est en plus pas périssable, les producteurs vont choisir d’attendre une disponibilité des bateaux au meilleur prix. S’il faut attendre, ils attendront. En conséquence, cette pâte à papier nécessaire à la fabrication du papier toilette sera livrée avec de gros retard aux entreprises qui fabriquent les rouleaux de papier wc.

Une véritable inquiétude de pénurie de papier toilette dans les wc français 

Actuellement, les producteurs ont des stocks de pâte à papier et peuvent assurer les commandes de fabrication. Mais si le flux de livraison de pâte à papier devait se freiner, les livraisons de papier wc pourraient ralentir dès le mois d’avril.

Il est important de se souvenir des scènes de panique irrationnelles observées lors du premier confinement de mars 2020 où les gens s’étaient rués dans les supermarchés craignant des pénuries de toutes sortes et désirant faire des stocks. La demande de papier toilette n’avait jamais été aussi forte, augmentant à chaque annonce de confinement. Cette fois ci, c’est paradoxalement une sortie de crise sanitaire et de confinement qui pourra provoquer une nouvelle panique. En effet, il est désormais question de fret maritime.

Comment lutter contre une pénurie de papier toilette ?

La réponse est d’une évidente simplicité. Il suffit de supprimer l’usage du papier toilette !
Notre société française est devenue dépendante à un papier aussi inutile qu’onéreux et à l’origine d’une catastrophe écologique. La suppression de cette dépendance offre la liberté contre une pénurie de papier toilette.

Aussi, une pénurie de papier wc peut être une bénédiction pour entamer un sevrage puis un rejet de l’essuyage des fesses au papier. C’est l’occasion de réfléchir et de trouver une alternative.

Une solution contre une pénurie de papier toilette ?

Le wc japonais lavant permet de se laver directement sur le trône grâce à la diffusion d’un jet d’eau. Aussi, les abattants et blocs wc japonais disposent d’un sytème de ventilation pour que l’utilisateur puisse se sécher les fesses tout en restant assis sur son siège de toilette. Cette crise sanitaire peut etre l’occasion pour beaucoup de français de prendre conscience de l’absurdité de l’essuyage afin d’adopter le wc japonais.